So heben Sie sich von der Konkurrenz ab

Management

Absolut konkurrenzlose Produkte gibt es so gut wie nicht mehr. Dass sich dennoch manche weitgehend vergleichbare Artikel besser verkaufen als andere, liegt am cleveren Marketing.

12. Oktober 2010

Entscheidend für den Erfolg ist die ›Unique-selling-position‹ (USP), zu Deutsch: das Alleinstellungsmerkmal. Der Unterschied zum Konkurrenzprodukt muss gar nicht einmal real existieren. Hauptsache, der Käufer glaubt, etwas Besonderes zu kaufen. Berühmtes Beispiel für eine fiktive USP-Vermarktung ist ›Mon Chéri mit der Piemont-Kirsche‹. Laut Wikipedia kommt die Kirsche nicht etwa aus Italien, sondern sie werde dort gekauft, wo der Hersteller die besten Konditionen erhält. Und eine Kirschsorte dieses Namens existiere überhaupt nicht

So gut fiktives USP-Marketing auch funktioniert, es hat einen großen Nachteil: Es ist teuer, da die Botschaft permanent kommuniziert werden muss, um nicht in Vergessenheit zu geraten. Wer nur über ein geringes Werbebudget verfügt, sollte sich etwas anderes einfallen lassen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Und zwar die ›Erschaffung‹ einer echten USP. Drei Methoden haben sich dabei in der Praxis bewährt:

Raus aus der Schnäppchen-Ecke!

Vergleichbare Produkte finden ihre Märkte in erster Linie über den günstigen Preis. Die Margen sind hier aber meist sehr mager. Wer Artikel verkauft, die aus mehreren austauschbaren Komponenten bestehen, kann davon einige als ›Extras‹ verkaufen und so einen deutlich höheren Gesamtpreis erzielen. So ließe sich ein kompletter Multimedia-PC für 800 Euro auch Abverkauf fördernd als ›Multimedia-PC für Einsteiger« für 400 Euro anbieten – ein schnellerer Prozessor, mehr Arbeitsspeicher, eine bessere Grafikkarte und eine größere Festplatte kämen als individuelle Tuning-Teile hinzu. Endpreis: wenigstens 950 Euro. Die USP wäre hier »stellen Sie ihren Rechner selbst zusammen!«. Einer der weltweit erfolgreichsten PC-Anbieter arbeitet nach diesem Prinzip.

Verbessern Sie die Ausstattung und erhöhen Sie die Preise!

Was nichts kostet, kann nichts sein. Diese Volks-›Weisheit‹ ist nach wie vor gültig. Dennoch ist der Markt voller Produkte, die rein vom ›inneren Wert‹ her deutlich teurer sein müssten, Tintenstrahldrucker, MP3-Player und Handys beispielsweise. Um hier der Vergleichbarkeitsfalle zu entrinnen, müssen die Produkte zunächst wertiger aussehen und sich auch so anfühlen. Glas und Stahl statt Plastik zum Beispiel (siehe iPhone 4 von Apple, Verkaufspreis: mehr als 900 Euro). Als Händler hat man auf das eigentliche Produkt naturgemäß so gut wie keinen Einfluss. Wohl aber auf die Präsentation der Ware.

Überprüfen Sie Ihr Sortiment, ob Sie nicht durch repräsentative Verpackungen mehr Eindruck schinden können! Und setzen Sie den Preis entsprechend hoch! Hilfreich ist auch hochwertiges Zubehör, das hilft, den höheren Endverkaufspreis zu rechtfertigen.

Bieten Sie Zusatzleistungen an, die nichts oder nur wenig kosten!

Amazon, der weltweit größte Online-Händler, ist nicht zuletzt deshalb so erfolgreich, weil er – trotz höherer Preise – für seine Schnelllieferung bekannt ist. Es vergehen in der Regel keine 24 h zwischen Internet-Bestellung und Zustellung. Das wissen die Kunden zu würdigen. Weitere Kundenbindungsmaßnahmen wären der kostenlose Rückversand auch für Waren unterhalb 40 Euro, eine Verlängerung der gesetzlichen Gewährleistungsfrist oder eine kostenlose Telefon-Hotline. Guten Kunden können Sie außerdem spezielle Rabatte oder Lieferung auf Rechnung einräumen.

Dr. Sebastian Dominic von Buch

Erschienen in Ausgabe: 05/2010