Serviceangebot

Management

Viele Industrieunternehmen haben kein Konzept zum Vermarkten ihrer Serviceleistungen.

12. Oktober 2010

Zugegeben: In manchen Branchen ist das Verkaufen von Serviceleistungen einfacher als in anderen – etwa, weil der Gesetzgeber aus Sicherheits- oder Umweltschutzgründen regelmäßig gewisse Wartungs- und Instandhaltungsarbeiten sowie Inspektionstätigkeiten vorschreibt. Eine solche Schützenhilfe ist aber keine notwendige Voraussetzung für ein erfolgreiches Verkaufen von Serviceleistungen.

Das zeigt die Studie ›Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche‹ der Hochschule Mannheim und der Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner. Sie hat mehrere Erfolgsfaktoren für das Vermarkten und Verkaufen von Serviceleistungen ermittelt. Zudem belegt sie, dass Unternehmen mit einem speziellen, schriftlich fixierten Vermarktungskonzept für ihre Serviceleistungen, das sie konsequent umsetzen, mit diesem einen signifikant höheren Anteil am Gesamtumsatz erzielen als Unternehmen ohne Konzept.

Doch welche Faktoren gilt es beim Erstellen eines Vermarktungskonzeptes für Serviceleistungen zu beachten?

1. Der strategische Stellenwert des Service

Serviceleistungen sind strategisch wichtig für die Differenzierung in der Kundengewinnung, für die Kundenbindung und für ihren Innovations- und Optimierungsprozess durch die Anwenderorientierung. Deshalb sollte der Vertrieb der Serviceleistungen als eigenständiges Geschäftsfeld installiert werden und nicht als notwendiges Übel vor sich hindümpeln.

2. Eigenes Marketing-Konzept für den Service

Serviceleistungen müssen wie jedes Produkt professionell vermarktet werden. Eine Kernfrage in diesem Kontext lautet: Welche Serviceleistungen welchen Zielgruppen wie anbieten? Ist sie beantwortet, kann ein Sortiment an Serviceleistungen aufgebaut werden, zum Beispiel nach folgender Struktur:

-die Leistungsfähigkeit wiederherstellend (Reparatur, Ersatzteile )

-die Leistungsfähigkeit sicherstellend (Wartung, Inspektion )

-die Leistung optimierend (Anwenderschulung, Modernisierung )

-die Leistung begleitend (Anwendungsberatung, Finanzierung, Logistik )

Für die so entwickelten Serviceleistungen muss anschließend eine markt- und kundenorientierte Verkaufsorganisation sowie eine zielkundengerechte Kommunikation aufgebaut werden. Professionell ist auch eine differenzierte Bepreisung der Serviceleistungen, orientiert am Nutzen und Mehrwert, den die Kunden durch diese Leistungen haben.

3. Professionelles Vermarktungs-Management

Managen ist der Regelkreis von ›Planen – Umsetzen – Controllen‹ vonbetriebswirtschaftlichen, Markt-, Prozess- und mitarbeiterbezogenen Zielen (›Balanced Scorecard‹). Die zentrale Frage in diesem Kontext lautet: Welche leitenden Mitarbeiter werden mit welcher Qualifikation und Berufserfahrung im Servicebereich mit diesem Weichen stellenden Vermarktungsmanagement betraut?

4. Verkaufsprozess definieren und organisieren

Bevor Serviceleistungen erbracht werden können, müssen sie verkauft sein. Das Vermarktungskonzept muss dazu folgende Fragen beantworten:

-Wie potenzielle Servicekunden akquirieren?

-Wie anbieten, nachfassen und den Verkaufsabschluss herbeiführen?

-Mit welchen Argumenten und Verkaufsförderungsinstrumenten?

-Wer ist für den Verkauf zuständig und welche verkäuferische sowie fachliche Ausbildung ist dazu nötig?

5. Professionelle Tools für die Vermarktung

Für das Planen, Managen und Steuern des Vertriebsprozesses selbst sind Tools wie ein Vertriebsinformationssysteme mit Kundendatenbanken nötig. Die mit dem Vermarktungsprozess verbundenen Aufgaben wie Akquisition und Kundenbetreuung können sonst nicht professionell ausgeführt werden. Zudem ist kein prozessbegleitendes Controlling möglich. Ebenfalls wichtig sind Tools zur argumentativen Darstellung des Nutzens der immateriellen Serviceleistungen.

6. Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter

Ein Schlüsselfaktor für die erfolgreiche Servicevermarktung sind die Mitarbeiter. Also lautet eine zentrale Frage: Hat die Unternehmensleitung allen Mitarbeitern den Stellenwert des Services persönlich und nachhaltig kommuniziert? Detailfragen zum Schlüsselfaktor ›Mitarbeiter‹ sind:

-Wird allen Mitarbeitern bei jeder sich bietenden Gelegenheit die Bedeutung der Serviceleistungen für den Unternehmenserfolg immer wieder in Erinnerung gerufen und mit Erfolgsmeldungen aus der täglichen Praxis belegt?

-Wird das Servicevermarktungskonzept eher als ›geheime Kommandosache‹ der Führung betrachtet oder werden, was unabdingbar ist, die Vermarktungsziele, -strategien und -maßnahmen allen Beteiligten motivierend und verständlich mitgeteilt?

-Werden die für das Vermarktungsmanagement der Serviceleistungen verantwortlichen Führungskräfte und Mitarbeiter entsprechend aus- und kontinuierlich weitergebildet?

-Werden die Mitarbeiter systematisch in die kontinuierliche Verbesserung der Vertriebs- und Leistungserbringungsprozesse integriert?

-Ist die optimale Nutzung der Tools zur Planung, Erbringung und für den Vertrieb der Serviceleistungen durch entsprechende Schulungen und Trainings sichergestellt? Und:

-Sind Mitarbeiter und Führungskräfte im Servicebereich unter anderem aufgrund der motivierenden Zielvereinbarungen sowie des fördernd-fordernden Feedbacks ein engagiertes und im gesamten Unternehmen respektiertes Team?

Es lohnt, sich mit den genannten Fragen intensiv und detailliert zu befassen, um ein individuelles Servicemarketingkonzept für das eigene Unternehmen zu entwickeln, das dann konsequent umgesetzt wird. Das belegt unter anderem die eingangs genannte Studie. Sie zeigt nicht nur, dass für das Vermarkten von Serviceleistungen in den meisten Industrieunternehmen noch ein großer Handlungs- und Optimierungsbedarf besteht. Sie zeigt auch: Wenn die vorhandenen Potenziale systematisch und konsequent ausgeschöpft werden, dann wird auch der Wunsch Realität, mit Serviceleistungen mehr Umsatz und Ertrag zu erzielen.

Dr. Sebastian Dominic von Buch

Erschienen in Ausgabe: 05/2010