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"Brennpunkt für die Stahlindustrie"

"Brennpunkt für die Stahlindustrie"

INTERVIEW/Nicholas Walter

Die World Steel Association ist einer der weltweit größten Industrieverbände. bbr sprach mit PR-Direktor Nicholas Walters über seine Rolle als ›Weltstahl-Stimme‹ und seinen Diamant-Hintergrund.

16. Februar 2010
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Ich habe überhaupt keine stählernen Wurzeln. Ein Headhunter suchte einen PR-Direktor für irgendetwas namens IISI und kontaktierte mich.

Warum Sie?

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Weil ich zu dieser Zeit bereits viel für das ›World Diamond Council‹ gearbeitet hatte, das von der Struktur und Organisation der World Steel Association ähnelt. Alle Diamanten-Hersteller der Welt gehören dieser Organisation an, und zu dieser Zeit wurde diese Industrie mit einigen interessanten Veränderungen konfrontiert.

Der Headhunter hatte damals das Gefühl, dass es da einige relevante Parallelen gebe und dass meine Erfahrungen wertvoll für Worldsteel sein könnten.

Die ursprünglich angestrebte Lösung bestand wahrscheinlich darin, jemanden aus dem Stahlsektor zu finden. Aber jemand von außerhalb kann auch einen frischen Wind hineinbringen.

Worin bestehen Ihre Aufgaben bei Worldsteel?

Ich kümmere mich um die gesamte Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation: Dazu zählen interne und externe Kommunikation, Pressearbeit, Publikationen, Website und das Extranet für Mitglieder, Veranstaltungen und Konferenzen.

Wie sieht denn Ihre PR-Strategie aus?

Die Aufgabe der World Steel Association ist es, als Brennpunkt für die Stahlindustrie zu dienen. In erster Linie werben wir deshalb bei Kunden, in der Industrie, bei Regierungen, in der Presse und in der Öffentlichkeit für Stahl und die Stahlindustrie.

War es Ihre Idee, den Namen IISI in World Steel Association zu wandeln?

Ich war an diesem Prozess beteiligt und erhielt vom Verbandsvorstand die Verantwortung dafür, dass es zur Namensänderung kommt.

Was waren Ihre ersten Gedanken, als Sie den Namen IISI – ›International Iron and Steel Institute‹ (IISI) – hörten?

Ich war mir sicher, dass der Name nicht sehr hilfreich war, weil er die Rolle der Organisation nicht korrekt beschrieb.

Vor allem wichtigen Ansprechpartnern außerhalb der Stahlindustrie fiel es nicht leicht, die Rolle zu verstehen. Die hat sich in den letzten zehn Jahren enorm gewandelt – ebenso wie die Rolle von IISI. Ich habe in einigen Meetings bemerkt, dass unser Generaldirektor Ian Christmas oft viel Zeit benötigte, um Organisation und Zweck zu beschreiben. Das war Zeitverschwendung.

Wie gingen Sie den Veränderungsprozess an?

Ein Meinungsforschungsinstitut interviewte rund 100 Führungskräfte aus Mitgliedsunternehmen, von der Presse, von Verbänden, Organisationen sowie aus der Finanzwelt.

Wie sahen die Ergebnisse aus?

Die Untersuchung bewies in überwältigender Art und Weise das, was wir erwartet hatten. Die Interviewten sagten, dass der Name ›International Iron and Steel Institute‹ ihnen altmodisch vorkommt und dass sie sich ihn nur sehr schlecht merken könnten.

Es gab ein großes Missverständnis über die eigentliche Funktion der Organisation. So irritierte zum Beispiel das Wort ›Institut‹: Sind wir eine akademische Einrichtung, ein Forschungsinstitut oder ein Medizinzentrum?

75 Prozent der Befragten kamen nicht aus der Stahlindustrie: Und diese Interviewten erkannten nicht am Namen, dass wir die Interessenvertreter der weltweiten Stahlindustrie sind.

Wie war die Reaktion des Verbandsvorstandes?

Die überwältigende Mehrheit sagte: Okay, wenn der Name ein Problem ist, dann ändere ihn bitte! Daher wählten wir einen Namen, der einfach und klar die Rolle des Verbandes exakt und intuitiv richtig beschreibt: ›World Steel Association‹ oder ›Worldsteel‹ als Kurzversion.

Welche Aufgaben übernimmt Wordsteel?

In dieser Hinsicht hat sich nichts geändert. Wir sind immer noch die gleiche Organisation mit exakt den gleichen Zielen wie vorher. Der Namenswechsel spiegelt einfach nur den Wandel der letzten zehn Jahre wider, den wir nun auch mehr nach außen tragen. Wir müssen heute genauso viel nach außen wie nach innen kommunizieren.

Was war anders in früheren Zeiten?

In den 80er- und den frühen 90er-Jahren kam es bei einem Gros der Stahlindustrie zu einem Restrukturierungsprozess. Seitdem schreibt Stahl eine sehr positive Story. Wir befinden uns aus guten Gründen heute im Scheinwerferlicht.

In den letzten zehn Jahren hat die Stahlindustrie viele Gespräche mit Aktionären, mit Regierungen, in der Öffentlichkeit und in der Presse geführt, um besser zu erklären, was diese Branche eigentlich unternimmt.

Und wie lauten die Megatrends?

Sicherheit, Umweltverschutz, Nachhaltigkeit und Eindämmung des Klimawandels.

Welche Rolle spielt Worldsteel in der Debatte um den Klimawandel?

Es handelt sich um einen sehr wichtigen Teil unserer Arbeit. Wir haben Regeln und Commitments zu Sicherheit, Nachhaltigkeit und Klimawandel zugestimmt, die wir nach außen kommunizieren müssen.

Hand aufs Herz: Ist ihre ›Outside-strategy‹ nicht auch eine Reaktion auf die Aluminiumindustrie und ihre Leichtbauargumente für Aluminiumautos?

Die Stahlindustrie konzentriert sich darauf, die Vorteile des Werkstoffes Stahls zu vermitteln. Wir glauben, dass die Argumente in Sachen Umweltschutz und Nachhaltigkeit sehr stark sind. Stahl ist übrigens der einzige Wertstoff, der sich vollständig und kontinuierlich wiederverwerten lässt.

Hören Sie hier unterschiedliche Meinungen, wenn Sie durch die Stahlwelt reisen?

Es hängt vom Thema ab. Wenn es sich um Sicherheit handelt, spricht die Industrie mit einer Stimme, weil jeder glaubt, dass jeder Unfall einer zu viel ist. Unsere Drucksachen zum Thema Sicherheit wurde in viele Sprachen übersetzt, und sie werden überall auf der Welt gelesen und beachtet – von Brasilien und China bis Deutschland und den USA.

Auch beim Klimawechsel spricht die Industrie mit Blick auf die Notwendigkeit geringerer Kohlendioxid-Emissionen mit einer Stimme. Wir setzen uns dabei für einen weltweiten Stahlauftritt ein. Das bedeutet aber nicht eine einfache weltweite Übereinstimmung in den Maßnahmen, denn Regierungen würden notwendigweise keine für alle Regionen geltende Allerweltslösung unterstützen.

Wie arbeiten Sie mit den lokalen Stahlverbänden zusammen?

Es kommt nicht zu einer direkten Zusammenarbeit, aber wir befinden uns mit ihnen in einem sehr guten Dialog. Aber Sie müssen eines wissen: Es gibt einen wesentlichen Unterschied: Wir vertreten die Sicht einer Industrie als Ganzes. Die nationalen Verbände dagegen repräsentieren die dortigen Unternehmen und haben daher eine andere Sichtweise: Es handelt sich um den Blickwinkel ›one nation, one country, one problem‹.

Eine unserer Funktionen besteht darin, die unterschiedlichen Verbände dazu zu bringen, miteinander zu reden. Und vergessen Sie eines nicht: Alle weltweit wichtigen nationalen Verbände sind Mitglieder der World Steel Association. Wir agieren dort als ein Forum, auf dem Leute über ihre Probleme miteinander reden können.

Wie helfen Sie den Mitgliedern?

Sie haben Zugang zu den neuesten technischen und wirtschaftlichen Informationen. Die Mitgliedschaft bietet die Möglichkeit, Daten zu erhalten über Industrietrends und Leistungen.

Mitglieder werden international beteiligt an Entwicklungsprogrammen und Initiativen des gemeinsamen Marktes. Die Themen reichen von Klimawechsel, Nachhaltigkeit, Sicherheit und Gesundheit, Rohstoffen bis zu ›life cycle assessment‹.

Der Verband produziert eine Reihe von regelmäßigen Drucksachen über spezifische Projekte und maßgeschneiderte Arbeiten über spezielle Themen. Diese gibt es nur für Mitglieder.

Eine Spezialität für nationale Verbände?

Wir haben einen englischen Imagefilm, den Sie sich auf unserer Internetseite (www.worldsteel.org) ansehen können. Außerdem gibt es viele Studien und andere Schriftsachen. Jeder nationale Verband darf diese Informationen in seine Sprache übersetzen.

Vermissen Sie noch einen Staat in Ihrem Verband?

Nein, jedes wichtige Stahl produzierende Land zählt zu den Mitgliedern. Wir vertreten 180 Stahlhersteller aus 66 Ländern – einschließlich 18 der 20 größten Stahlkonzerne. Worldsteel-Mitglieder stellen etwa 85 Prozent des weltweiten Stahls her.

Wie hat sich die Situation nach dem Beginn der Finanzkrise geändert?

Es gab zwei klare Veränderungen: Zum einen sagten uns die Mitglieder, dass wir sehr sorgfältig mit unserem Budget umgehen sollen und dass wir uns nur auf die Arbeit konzentrieren sollen, die den Mitgliedern sofortigen Nutzen bringt.

Zum anderen baten sie uns, unsere Kommunikationsaktivitäten fortzusetzen. Das ist nicht erstaunlich, denn Öffentlichkeitsarbeit ist eine der kosteneffizientesten Waffen im Marketingmix.

Was hat sich im Umgang mit der Presse geändert?

Fragen der Medien fallen sehr viel unterschiedlicher als vorher aus. Das Interesse der Finanzpresse hat sich verstärkt.

Was sagen Sie diesen Kollegen?

Unsere wichtigste Nachricht: Die Stahlindustrie hat sehr schnell reagiert, denn sie ist besser als jemals zuvor auf eine Krise vorbereitet. Die weltweite Stahlindustrie flüchtete nicht vor dem ökonomischen Rückgang, sondern hat sofort die Produktion zurückgefahren.

Die Industrie befindet sich jetzt in einer besseren Situation als früher, um derartige Ereignisse zu bewältigen. Sie ist sehr effizient und besser auf Marktturbulenzen vorbereitet – dank der weltweiten Restrukturierung und Konsolidierung in den letzten 15 Jahren. Und die Industrie hat gelernt, dass es besser ist, zu kommunizieren – an guten und an schlechten Tagen.

Apropos Kommunikation: Welche Ideen wollen Sie in die Öffentlichkeit bringen?

Eine ökonomische Krise bedeutet ja nicht unbedingt, dass alles stoppt. Unsere Organisation fährt weiter-hin wichtige Programme in Sachen Marktentwicklung, Technik, Sicherheit, Tranining.

Wir entwickeln außerdem unsere ›Online-steel-university‹ weiter, die auf der ganzen Welt sehr populär ist. Ich denke, wir werden die nächsten Jahre sehr viel zu tun haben.

Nach bald drei Jahren als PR-Direktor: Was haben Sie über Stahl gelernt, gesehen und gehört?

Ich habe in erster Linie erkannt, welche fundamentale Rolle Stahl in unserer Gesellschaft heute spielt. Stahl ist das wichtigste Element beim Entwickeln einer nachhaltigen Ökonomie – auf den Gebieten der Infrastruktur, der Energieversorgung, des Transports, des Bauwesens und bei wichtigen Konsumprodukten.

Es ist übrigens Stahl, der wichtigsten Newcomern wie Brasilien, Russland und Indien ermöglicht, ihren Bewohnern einen modernen Lebensstil zu bieten.

Dipl.-Ing. Nikolaus Fecht

Fachjournalist aus Gelsenkirchen

Nicholas Walters

Im Jahre 1957 wurde Nicholas Walters in London geboren. Nach dem Abitur studierte er Politik und Geschichte an der Exeter University.

2007 ging er als Public-Relations-Direktor zur World Steel Association in Brüssel. Vorher hatte er schon als Geschäftsführer des Londoner Büros von Manning Selvage & Lee gearbeitet und davor als Chief Executive Asia der GCI Group.

Als Kommunikationsfachmann war Nicholas Walters für viele Kunden tätig. Dazu zählten: Phillips, De Beers, World Diamond Council, British Airways und das britische Rote Kreuz. Bei allen Kunden war er beteiligt an strategischen Entscheidungen und am Krisenmanagement.

Erschienen in Ausgabe: 01/2010